Pourquoi Abercrombie est devenue une marque de ringards en France?

Abercrombie & Fitch réalise des résultats désastreux en France, voir même en Europe, des résultats qui plombent le chiffre d’affaires de la marque américaine. Mais pourquoi la recette ne marche plus? Enquête. 

Pourquoi Abercrombie est devenue une marque de ringards en France?

Abercrombie & Fitch existe depuis 1892. La marque est le résultat de la rencontre entre David Thomas Abercrombie et Ezra Hasbrouck Fitch. Sa cible? Les jeunes adultes et les adolescents. Pendant des années, la marque a surfé sur son image de marque branchée, américaine et moins chère que ses concurrents (Polo Ralph Lauren notamment). Oui, mais voila, les coupes ne sont pas toujours très ajustées, la qualité des produits est très moyenne, presque cheap, les collections ne se renouvellent pas et il y a très peu de travail sur les produits qui semblent très grossiers… Depuis que la marque est arrivée en Europe, elle ne fait plus fantasmer les adolescents, qui peuvent se procurer des produits plus facilement et se rendent compte également plus facilement de la piètre qualité des produits.

Des concept stores comme Abercrombie, il en existe des biens plus beaux et attrayants aujourd’hui à Paris et dans les grandes villes européennes. La marque serait-elle donc passée de mode? C’est fort possible. Les concept stores, déjà, sont à la limite du supportable. La musique est très forte, la lumière tamisée, le personnel faussement cool, avec un diffuseur de parfum. Les mannequins dénudé(e)s sont plus une attraction touristique qu’un argument de vente. Les déclarations des dirigeants, notamment celles de Mike Jeffries, le PDG, ont également choqué l’opinion publique.

« Beaucoup de gens ne correspondent pas à nos vêtements, et ne le peuvent pas. Est-ce que nous faisons de l’exclusion ? Absolument »

« Dans chaque école, il y a les enfants cool et populaires, et puis il y a les enfants pas tellement cool. En toute honnêteté, nous nous adressons aux enfants cool »

Des propos qui sont totalement en désaccord avec la mode actuelle, au delà du fait qu’ils sont choquants. Les vendeurs, recrutés uniquement sur leur physique, n’ont pas de look atypique, dans une société où les hipsters et autres rockeurs sont devenus à la mode. Abercrombie est donc à côté de son sujet, comme le souligne Benoit Heilbrunn, professeur de marketing à ESCP Europe, auteur du livre la consommation et ses sociologies, interrogé par Europe 1. Si lui aussi déclare que c’est l’effet de « rareté » qui faisait le succès de la marque, aujourd’hui, il n’y a plus de ‘magie Abercrombie’. « Tout le monde connait ». Il revient également sur un problème de fond du groupe, à la fois en terme de stratégie et de communication.

« Abercrombie, c’est la marque du simulacre »

« Abercrombie est une marque ostentatoire. Quand on rentre dans une boutique, on ne voit rien, puisque c’est dans le noir« . « On n’entend rien non plus, puisque la musique est très forte. » « Le produit n’est qu’un prétexte. Sauf que la mutation de la société ne va pas dans ce sens. »

Avec la crise, les consommateurs s’attachent d’avantage à l’usage des produits. Ils cherchent par exemple à nouveau les belles matières. Sauf que les vêtements d’Abercrombie sont réputés chers, mais de piètre qualité. « Abercrombie, c’est la marque du simulacre » ajoute-t-il. D’un point de vue financier, selon le Point, Mike Jeffries, le P-DG, s’est déclaré « clairement déçu » en incriminant la faible activité en Europe d’Abercrombie.

Vendredi 7 novembre la société a dévoilé un chiffre d’affaires pour son troisième trimestre en baisse de 12 %, à 911,4 millions de dollars, avec notamment une forte baisse des ventes en France et en Europe, qui plombe le CA. Mike Jeffries avait déjà pris des décisions radicales, en demandant aux mannequins de ne plus racoler les clients devant les magasins, en enlevant les odeurs de parfum à l’intérieur de ceux-ci et même en ajoutant du noir dans leurs collections de polos et tee shirts très colorés.

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