Interview : dans les coulisses de l’opé Milka Biscuit Saga

Milka Biscuit Saga (vous en avez sans doute entendu parler), c’est la toute dernière opération de la marque à la vache violette. Milka a lancé fin janvier un dispositif carrément innovant… et risqué ! La rédac’ de focuSur.fr vous dit tout.

Nous avons appelé Julien Humbert, brand manager chez Milka, pour en savoir plus sur cette opération innovante et connaître ses retombées. Le plus dur ici, c’est bien évidemment de faire télécharger l’application au public. Et Milka a été sacrément bien aidé. Du 2 au 7 février les téléspectateurs de TF1 ont découvert un dispositif inédit. Les comédiens de « Nos Chers Voisins » jouaient avec l’application dans un spot diffusé après le programme.

Bonjour Julien. Un mois après le lancement de la campagne, quelles sont les retombées ?

Julien : On est largement au-delà de nos attentes et c’est beaucoup plus élevé que notre rêve le plus fou à l’époque. On ne pensait pas avoir de telles performances sur ce type d’opération. Plus de 4 millions de vidéos vues sur les réseaux sociaux. Un million de téléchargement de l’app en France, n°1 de l’App Store et n°2 de Google Play. 16,5 millions de parties ont été jouées ! Plus de 20% des parties jouées en multijoueur avec un temps moyen de 4 minutes par jour.

Pourquoi le pari de l’advergame ?

Quand l’agence est arrivée avec une reco sur le mobile, c’est bien évidemment quelque chose qu’on n’a pas l’habitude de faire. On s’est donc quand même posé par mal de questions. Ce qui nous a paru intéressant, c’était le parti pris sur le mobile. Il y a une vraie tendance en France et dans le monde sur le gaming. On connaît tous le succès de Candy Crush. Le but ce n’était pas de faire un Candy Crush à la sauce Milka. Mais de proposer une expérience qui soit réellement innovante. Ce qui nous a plu sur la notion de risque, c’était de proposer quelque chose d’innovant et en rupture avec ce qui se fait habituellement.

Quels sont les objectifs de la campagne ?

On avait trois objectifs sur cette campagne. Contrairement à Milka qui est une marque très ancienne, qui date de 1901, Milka Biscuit est une marque jeune, qui va bientôt avoir trois ans. Et elle est déjà placée numéro 5 sur le marché des biscuits gâteaux moelleux, et consommée par plus de 23% de la population. Fort de ces chiffres, les objectifs étaient de (1) continuer à augmenter notre base d’acheteur en allant sur une cible adjacente aux familles, les jeunes adultes ; (2) d’activer l’intégralité de notre gamme en développant la notoriété des 9 produits présents ; (3) de véhiculer un message sur le partage qui puisse activer l’ensemble de nos produits.

La campagne a été accompagnée d’un dispositif média inédit. Tu nous en dis plus ?

C’est une campagne à 360° qui est complètement intégrée. Il y a l’application d’un côté sur laquelle on a mis énormément d’énergie pour construire les jeux, tout déployer et tout développer. On a une cible 15-35 sur laquelle on a eu un plan très focus sur le digital et le mobile avec beaucoup de vidéos. Après on a une cible famille, qui est notre cœur de cible, qu’on ne doit pas oublier et qu’on doit continuer à travailler. C’est là qu’on s’est associé à Nos Chers Voisins pour arriver à placer notre contenu dans une situation réelle. L’idée c’était de s’associer à une émission de TF1, qui est très forte et qui a une audience considérable tous les jours, et de créer la surprise. Le message qu’on délivre ici est principalement sur le fait que Milka fait passer un réel moment de partage.

C’était comment en coulisses, en résumé ?

Ça fait à peu près un an qu’on est sur le projet. On avait briefé Brand Station l’année dernière et après on a travaillé sur la conception de l’application. Elle est partie en développement en mai-juin. On a eu de longs mois de développement et après il y a toute la partie qu’on appelle l’amplification. C’est à dire comment est-ce qu’on lance tout ça et comment je fais pour que mon message soit vu par beaucoup plus de personnes qu’à l’origine. Pour ça on a travaillé avec Carat, qui est notre agence média, et avec TF1, pour avoir tous les dispositifs médias 360, qui nous permettent de lancer l’application et d’obtenir les résultats qu’on a. C’est la première fois qu’on fait l’intégralité d’une campagne autour d’un dispositif mobile.

Comment se fait l’engagement entre le consommateur et la marque ?

Déjà l’application contient les 9 jeux avec nos 9 produits. Automatiquement le joueur va être exposé à la gamme. Ensuite on a deux dispositifs d’engagements. Un avec le Milkavatar. En fonction des biscuits qu’on gagne dans les jeux, on peut ensuite aller dans boutique pour acheter des vêtements à son personnage. En plus de ça on a un plan rewards, où une fois par jour on peut gagner des biscuits virtuels pour son avatar, ou alors des bons de réduction sur l’intégralité de la gamme. Mais aussi des goodies Milka, et en fonction du nombre de points qu’on a dans le jeu, on pourra débloquer des lots plus gros. Tout en haut il y a des skis Milka. Tout ça permet en plus de faire utiliser l’application le plus longtemps possible.

milka-biscuit-saga-avatars

Ensuite on s’aperçoit dans les statistiques que tous les jeux sont joués. Evidemment les plus utilisés sont ceux qui se pratiquent à moins de joueurs. Mais les gens jouent beaucoup à plusieurs. C’est ça qui nous intéressait et qu’on va continuer à faire. On va dans les prochaines semaines apporter des nouveaux jeux où il sera possible de jouer à moins de joueurs, pour continuer à faire naviguer les gens dans la gamme. Il y a un programme de mises à jour qui est en cours. Après on va aussi communiquer dessus via le Facebook Milka où on a presque 700.000 fans.

Ton avis sur le développement de l’usage du mobile dans la publicité ?

Le mobile c’est très intéressant pour nous. C’est un niveau d’engagement maximum. Aujourd’hui il y a une quarantaine d’applications installées en moyenne par smartphone, et donc d’arriver à avoir la nôtre parmi ces 40, c’est assez fort. Pour le consommateur, le mobile c’est la première chose qu’il regarde le matin et la dernière qu’il regarde le soir, donc c’est vraiment un usage de proximité. C’est hyper intéressant d’être aussi proche de lui et d’avoir ce niveau d’engagement. Personnellement je pense que le mobile va beaucoup se développer. Il a deux vertus différentes. D’un côté, on voit qu’il y a énormément de start-up que se développent sur du push-to-store, avec des bons de réductions, des offres promotionnelles, etc. Et ensuite je pense qu’il y a de plus en plus de marques qui sont en train de lancer des applications. On le voit dans énormément de secteurs différents.

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