Interview : décryptage de la campagne Curly, c’est con mais c’est bon !

Curly a dévoilé début mars sa nouvelle signature, « C’est con mais c’est bon », à travers une campagne inédite en social TV qui a rencontré un franc succès sur les réseaux sociaux !

Plus de 3.000 personnes se sont amusées à retrouver les objets cons cachés dans les pubs TV et la campagne a figuré trois fois de suite dans le top des tendances Twitter. focuSur.fr vous propose de tout savoir sur cette campagne innovante à travers l’interview de Ludovic Guelibolian, chef de groupe Curly et Monster Munch, chez Intersnack.

Bonjour Ludovic, peux-tu commencer par nous parler du positionnement de Curly ?

Ludovic : Curly a un positionnement depuis plusieurs années qui joue très fortement la valeur d’amitié. La campagne de 2008 a commencé à l’installer avec le claim « Si t’as pas d’amis, prends un Curly ». Ce qui a permis de faire de Curly une marque synonyme de lien social. La campagne nous a permis de renforcer le lien de proximité et l’affinité qu’on a avec les moins de 35 ans. En 2014, on a eu une dimension supplémentaire avec le dispositif de la Curly Bro University et tout un dispositif digital autour. Et en 2015, avec le lancement de « Curly, c’est con mais c’est bon », l’objectif est de renouveler ces valeurs d’amitié, tout en accentuant le registre décalé de la marque. Pour cela on a travaillé sur l’insight autour du fait que les amis veulent passer de bons moments ensemble, s’affranchir des contraintes du quotidien, et vivre de grands moments de n’importe quoi, qu’on appelle What The Fuck. C’est dans ces moments-là que Curly va contribuer à cette ambiance décontractée, libérée, de part le goût et la texture unique du produit.

La campagne cible prioritairement les 15-35 ans. Mais la cible de Curly ne se réduit pas à cette cible jeune. C’est une marque qui a une très forte affinité avec les moins de 35 ans, mais qui est aussi assez familiale. On ne voulait donc pas froisser ce public. C’est pourquoi la campagne capitalise sur un insight qui est transgénérationnel. Même des cibles plus familiales peuvent se retrouver dans ces moments de fun.

Quels sont vos objectifs ?

L’objectif de cette campagne, c’est de continuer à construire ce lien privilégié qu’on a avec la cible jeunes adultes, mais également avec les adultes qui ont gardé cette part d’enfance et cet attachement fort à la marque.

On a vraiment voulu spécifier la valeur d’amitié en mettant en scène une bande de pote. On essaye de retranscrire la sincérité qu’il y a dans l’amitié. On est dans un moment un peu barré qu’on s’autorise entre amis, sans peur du jugement. On n’est pas dans l’amitié superficielle. Ces délires, on les a surtout avec ces vrais amis. C’est un élément qu’on voulait faire valoir dans cette campagne.

Pourquoi la signature « Curly c’est qu’on mais c’est bon »

Pour nous c’est une signature qui est très forte. L’idée c’était de faire une campagne pleine d’humour à travers les trois films et la saga qu’on a construit. On est clairement dans le second degré. On utilise un langage courant, familier, mais à aucun moment qui doit être interprété négativement. En regardant les discussions sur internet on se rend compte que ce second degré est très bien décodé par les consommateurs.

Ensuite pour le con, on est vraiment dans ces plaisirs qui renvoient à l’enfance, où l’on se délaisse un peu des contraintes sociales. « Je vais faire des choses un peu barrées, délirantes. J’ai conscience sur le moment que c’est un peu con, mais ça fait du bien. » C’est une manière de relâcher la pression.

Comment s’est construit le dispositif de Social Tv ? 

Concernant la construction de la plateforme de communication, deux agences ont travaillé sur la campagne en amont. On a une agence de communication, qui s’appelle Change, et on a une agence sur la partie digitale, St John’s. Change s’est chargée de développer la campagne télé. Et St John’s de toute l’activation digitale, dont le jeu Social Tv. Lancée le 3 mars, c’était une initiative unique en France. On avait caché des objets cons dans les publicités. Il y en avait 6 au total, pour les 6 jours de campagne. Il y a eu toute une interaction qui s’est créée sur les réseaux sociaux, où un avait un community management qui rebondissait et relayait ce jeu en donnant des indices, en invitant les internautes à ne pas zapper, d’aller devant l’écran publicitaire pour identifier l’objet et tenter de gagner des kilos de Curly. C’est un jeu qui a extrêmement bien fonctionné.

Justement, quelles sont les retombées ?

L’opération d’activation digitale autour des films est un succès global, que ce soit en termes de visibilité, d’engagement ou de perception de la marque. Près de 9000 mentions naturelles, soit 13 millions d’audience potentielle, plaçant #pubcurly en top trends Twitter 3 fois de suite.

On a eu plus de 3000 participations au jeu. Au delà des résultats quantitatifs, l’opération est aussi et surtout ultra positive en termes de retombées d’image. Si la dimension innovation a été valorisée dans les retombées influentes, le public a quant à lui « joué le jeu » avec un accueil incroyablement connivent et enjoué. Toutes les prises de paroles ont contribué à pousser fortement le concept et le #conmaisbon dans les conversations.

En quoi c’est intéressant de mettre le consommateur à contribution en temps réel ?

C’est quelque chose qui est vraiment dans l’ADN de la marque, qu’on a initié il y a déjà pas mal de temps, au lancement de la plateforme « Si t’as pas d’amis ». On a une volonté d’utiliser le digital comme un vecteur d’interactivité avec les consommateurs. On l’a poursuivi en 2014 et dans le cadre de cette campagne, là-aussi, l’idée c’est d’impliquer au maximum les consommateurs. On peut ainsi leur faire vivre le côté « con mais bon » et décalé de la campagne. On est dans une opération qui se veut innovante, avant-gardiste, et qui surfe sur des nouveaux codes. C’est une génération qui recherche des nouveautés et est en perpétuelle mouvement. De les mettre à contribution, on est dans une logique de connexion qui dépasse la sphère de la communication télé. Sur les moins de 35 ans, le digital est un relais essentiel pour aller les capter. Les marques qui travaillent cette cible ont tout intérêt à travailler cette interactivité.
On a aussi travaillé avec Fun Radio dans le cadre d’un partenariat événementiel. Le 19 mars il y aura la Curly Party Fun Live. Ils ont donc aussi relayé la campagne, ce qui lui a donné un écho à 360°. Les animateurs indiquaient à l’antenne les rendez-vous télé pour trouver les objets cachés. Ce qui nous a aidé à avoir un dispositif performant.

Signaler une erreur.

Rejoins-nous sur Facebook !