Ces grandes marques de luxe qui présentent leurs excuses en Chine

La Chine est en train de connaitre une série de bad buzz pour les marques de luxe, qui les obligent à présenter des excuses publiques sur les réseaux sociaux chinois.

La Raison? Ces T-shirts des marques Versace, Givenchy et Coach créent un scandale en Chine 

Hong Kong connaît la plus grave crise de son histoire depuis que le territoire a été rendu à la Chine en 1997. L’ex-colonie britannique vit au rythme des manifestations depuis le mois de juin : les Hongkongais dénonçant une proposition de loi qui permettrait l’extradition des ressortissants locaux vers la Chine continentale. Un projet perçu comme une tentative d’en finir avec le principe de « un pays, deux systèmes » promis par Pékin lors de la rétrocession du territoire.

Face à la tension politique et sociale accrue entre Hong Kong et la Chine continentale, les marques de luxe devraient faire attention à ce qu’elles disent, font et vendent.

La référence Versace fût au centre d’un débat animé sur les réseaux sociaux chinois, soulignant la gravité de l’ignorance politique et sociale.

En laissant supposer sur des t-shirts que Taïwan et Hong Kong ne faisaient pas partie de la Chine, la marque a offensé les internautes chinois.

La Chine se montre plus que jamais pointilleuse sur la question du respect de sa souveraineté territoriale. Un sujet hautement sensible dont les marques de vêtements haut de gamme tels que Givenchy, Coach et Versace ont fait les frais ces derniers jours.

Les internautes chinois créent une polémique sur les médias sociaux, révélant ainsi le manque d’insensibilité culturelle des marques étrangères face au marché chinois.

« Les citoyens chinois ont une tolérance zéro à l’égard de tout problème que peut relever le défi de la souveraineté nationale de la Chine », a commenté un utilisateur de Weibo nommé « gros poisson et petit poisson », « Respect, ou bien perdez votre Business en Chine! »

Deux heures environ après les publications sur Weibo (le twitter chinois), l’actrice Yang Mi, ambassadrice chinoise de la marque Versace, a récemment annoncé la résiliation de son contrat avec la marque.

« Le t-shirt conçu par Versace aurait porté atteinte à l’indépendance de l’autorité et du territoire chinois … en tant que citoyen chinois, je suis très en colère! », a déclaré Yang Mi.

De nombreux fans de Yang ont manifesté leur soutien et loué la réactivité et l’intégrité de l’actrice.

Environ 12 minutes après le post de Yang Mi. Versace a présenté des excuses sur son compte officiel Weibo, a eu une erreur dans la conception du t-shirt et a déclaré que celui-ci avait été retiré du magasin

Au moment de la publication, le t-shirt de Versace avait été retiré de divers Des plateformes e- commerce, telles que Tmall, JD.com et Vipshop, ont également renforcé leurs positions vis-à-vis de la Chine et de la politique de Hong Kong en déclarant: « Nous respectons totalement la souveraineté de l’État territorial chinois ».

Pendant ce temps, les internautes se sont plaints de l’absence d’excuses sur les médias sociaux occidentaux.

Peu de temps après, la fondatrice de la marque, Donatella Versace, a également présenté des excuses concernant les différents comptes de réseaux sociaux de Versace, notamment Facebook, Twitter et Instagram. « Je n’ai jamais voulu manquer de respect à la souveraineté nationale de la Chine », a déclaré Versace.

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Yang Mi Versace publicité

Le contrecoup ne s’est pas abattu sur Versace. Depuis le premier tollé, les internautes chinois avertis ont également exposé une autre marque, Coach, qui avait auparavant publié un maillot avec Hong Kong répertoriée comme pays distinct.

La mannequin chinoise Liu Wen, qui est devenue ambassadrice de la marque Coach en juillet, a annoncé qu’elle cesserait de travailler avec la marque.

L’ambassadeur de la marque, Jason Yee, a agi rapidement: le hashtag #JacksonYeestopscontractwith Givenchy # a été lu 500 millions de fois et a généré 112 000 discussions.

Nous vivons dans un monde digital, où toute erreur de marque locale peut avoir un impact mondial immédiat.

L’année dernière, D & G a connu un scandale lorsqu’une campagne publicitaire a tellement choqué les consommateurs chinois qu’elle a suscité un immense tollé: la démission des influenceurs et des ambassadeurs chinois, l’annulation d’un défilé de mode de plusieurs millions de dollars à Shanghai et la radiation de la liste de la marque par les principaux détaillants en quelques heures. D & G a dû payer un prix élevé pour ne pas avoir prêté une attention suffisante aux attentes et aux goûts des consommateurs chinois.

Pourquoi tant d’erreurs sont commises par les marques ?

Généralement, le siège mondial des entreprises de luxe est responsable de tout le contenu de la marque. Du portefeuille aux détails du produit à la communication. Cette approche présente toutefois un inconvénient majeur : dans de nombreux cas, la sensibilité culturelle fait défaut.

En prenant une décision trop lointaine lorsque les détails culturels locaux ne sont pas pris en compte, l’effet secondaire désastreux est que la marque peut être immédiatement endommagée, en particulier à l’ère du digital. lire aussi ce qu’une marque de luxe doit savoir de la Chine

Le contenu de la communication n’est souvent pas pertinent pour tous les marchés locaux. Compte tenu de cela, une réflexion plus locale est nécessaire et cela doit commencer au siège mondial.

La Chine est trop grande, trop sophistiquée et trop distincte pour appliquer simplement une approche unique.

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